Tobias Bielenstein ist Leiter Public Affairs, Nachhaltigkeit & Kommunikation der Genossenschaft Deutscher Brunnen eG. Er ist außerdem Managing Partner des Branding Institutes, einem Think Tank für Marke & Reputation, und dort für den Bereich CSR & Nachhaltigkeit verantwortlich.
Tobias Bielenstein ist Teil des Organisationsteams des 4. Deutschen CSR-Kommunikationskongresses.
Wann ist „Nachhaltigkeit“ als Bestandteil einer Markenpositionierung von Vorteil, wann von Nachteil?
Eine Marke, die relevant sein möchte, kann es sich nicht mehr leisten, Nachhaltigkeit zu ignorieren. Wie eine Positionierung in Punkto Nachhaltigkeit aussieht, hängt allerdings sehr von den relevanten Stakeholdern wie auch von der Substanz ab, mit der Nachhaltigkeit kommuniziert werden kann. Ist eine Marke nachhaltig positioniert, kann das aber nicht durch eine entsprechende Nachhaltigkeits-Performance belegen, ist das ein hohes Reputationsrisiko.
Bei CSR denken viele noch an Corporate Citizenship Aktionen wie das Sponsoring von Sport und Kultur oder ehrenamtliches Engagement für karitative Zwecke. Welche Rolle kann die Markenbildung für die Integration des Nachhaltigkeitsgedankens in die gesamte Wertschöpfungskette bieten?
Eine gute Marke gibt einem Unternehmen oder einer Organisation Orientierung – gerade auch in Punkto Nachhaltigkeit. Das betrifft sowohl externe Stakeholder wie auch interne Stakeholderm also die Mitarbeiter*innen und enthält Hinweise zu markenkonformen Handeln und zur Lösung von Dilemmata. Wird eine nachhaltige Positionierung angestrebt, bietet der Markenbildungsprozess sowohl in der Entwicklungs- wie auch der Implementationsphase eine hervorragende Möglichkeit, Nachhaltigkeit über alle Stufen der Wertschöpfungskette zu verankern.
Sie sind zum dritten Mal Mitorganisator des CSR-Kommunikationskongresses. Wo hat es in der CSR-Kommunikation in den letzten Jahren in Ihren Augen die größte Bewegung gegeben?
In denke, in den vergangenen Jahren ist vor allem deutlich geworden, dass CSR-Kommunikation sich nicht im CSR-Bericht oder im Dialog mit den Stakeholdern erschöpft. CSR ist eine Querschnittsaufgabe, die das ganze Unternehmen betrifft. Entsprechend zieht sich auch CSR-Kommunikation durch alle Bereiche und Disziplinen der professionellen Kommunikation. Das wird nicht zuletzt am breiten Programm des diesjährigen Kongresses deutlich.