Frage: Welche Rolle spielt die Marke als Tool und Methode in Nachhaltigkeitsmanagement und –kommunikation?
Antwort: Die Marke ist eines der wichtigsten Assets im Bemühen um eine klare, sichtbare und konsequente Positionierung eines Unternehmens in Fragen der Nachhaltigkeit. In einem umfassenden Verständnis ist die Marke Kristallisationspunkt der gesamten Bandbreite von Stakeholder-Interessen und sendet verdichtete Signale zu Haltung und Identität. So dient die Marke z.B. Konsumenten zur Orientierung und Identifikation in unübersichtlichen Zeiten, und Unternehmen als Instrument der Differenzierung im Wettbewerb. Zugleich hilft eine mit Nachhaltigkeitsthemen aufgeladene (Employer) Brand bei der Orientierung im Arbeitsmarkt oder unterstützt Investitionsentscheidungen auf dem Kapitalmarkt.
Frage: Worauf ist bei der Markenführung im Bereich Nachhaltigkeit zu achten?
Antwort: Zunächst braucht Nachhaltigkeit ein gewinnendes Narrativ, also eine Zusammenfassung von historischer Herkunft, aktuellem Anspruch und zukünftiger Perspektive einer ESG-Agenda für die Marke. Dieses Narrativ muss authentisch und transparent sein und sich an den Bedürfnissen der Verbraucher und ihren Erwartungen an die Marken, in die sie investieren, orientieren. Jede Marke hat zudem eine spezifische Tonalität, Bildsprache oder digitale oder physische Erlebbarkeit und sollte diese auch für das Thema Nachhaltigkeit so ausarbeiten, dass sie sich sowohl aus dem anwachsenden „Sea of Sameness“ im Bereich Nachhaltigkeit mit sehr stereotypen Symbolen und Phrasen hervorhebt. Eine zentrale Bedingung ist dabei die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Positionierung, offensichtlich in Abgrenzung von ungerechtfertigten Markenclaims im Greenwashing-Verdacht.
Frage: Wie schätzen Sie die Bedeutung von Marke in den nächsten Jahren ein für das Thema Nachhaltigkeit?
Antwort: Unserer Ansicht nach wird die Marke zu einem der wichtigsten Handlungsfelder im Bereich Nachhaltigkeit auch mit Blick auf die politischen Ziele und Rahmenbedingungen. Wir registrieren die zunehmende Erwartung, Konsumenten mit gut informierten Entscheidungen zu zentralen Teilhabern der Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen zu machen. Unter #ConsumerEmpowerment ist diese Perspektive auch expliziter Bestandteil des Green Deals der EU-Kommission. Die Marke ist seit vielen Jahren das herausragende und hocheffiziente Instrument zur Orientierung von Verbrauchern und stellt so einen entscheidenden Hebel dar, politische Zielkorridore in Alltagshandlungen zu übersetzen.
Richard Green und Jan Dirk Kemming sind Referenten im Workshop Marke und Nachhaltigkeit